Брендовый контекст: топ-5 инсайтов при мониторинге поисковой выдачи

Так выглядит идеальная брендовая выдача:

Поисковая выдача по брендовому запросу «Авиасейлс». Все объявления ведут на официальные каналы компании.

Топовые позиции выдачи заняты ссылками на официальный сайт и соцсети компании. Вот только на деле это не всегда так. Чаще бренды погружаются в мониторинг поисковой выдачи и обнаруживают «интересные» инсайты, о которых раньше даже не задумывались. Брендовая выдача — это пространство бренда, где предполагается максимальное присутствие самой компании. При идеальной поисковой выдаче ничто не должно помешать потенциальному клиенту перейти на официальный сайт бренда и совершить покупку или другое целевое действие. Сейчас покажем, что может пойти не так, на примере реальных кейсов российских брендов.

Один из самых частых кейсов — контекстная реклама конкурентов на бренд по вашим фирменным запросам. Да, реклама по чужим брендовым запросам не запрещена. Однако это «тревожный звоночек» — пора уделять больше внимания мониторингу поисковой выдачи и особенно контексту конкурентов на ваш бренд. Например, запустить контекстную рекламу по своим брендовым ключевым словам и. Если же такая кампания уже запущена, можно адаптировать свою маркетинговую стратегию. Например, действовать более «агрессивно» и повышать ставки, чтобы не упускать перспективные лиды в контекстной рекламе на бренд. К тому же, мониторинг конкурентов может принести важные инсайты о том, как они выстраивают свою маркетинговую стратегию.

Подпись: Пример поисковой выдачи по брендовому запросу «ХХ-ру»: топовые позиции заняты рекламой прямых конкурентов

Если кто-то без согласования использует название вашего бренда — это серьезное нарушение. Такая реклама может ввести в заблуждение ваших потенциальных клиентов. Подобное нарушение может быть замечено за веб-мастерами, конкурентами и даже мошенниками, которые обманывают людей от вашего имени. Поэтому важно следить за контекстной рекламой на бренд, чтобы не рисковать репутацией своей компании.

Обычно рекламные системы соглашаются с «пострадавшим» брендом. Против нарушителя могут применить серьезные санкции и даже заблокировать.

Пользователь вводит запрос «Яндекс Путешествия промокод» и попадает на сторонний сайт. Это может ввести потенциальных клиентов в заблуждение

Чаще всего бренды прописывают в правилах ПП, что веб-мастерам запрещено лить трафик через контекстную рекламу на бренд, когда запускают СРА-маркетинг. К сожалению, далеко не все веб-мастера соблюдают правила. Для аффилиатов это простой и дешевый способ привлечь пользователей, которые с высокой вероятностью совершат целевое действие. Они ведь уже знакомы с брендом, если гуглят его. Выходит так, что аффилиаты получают комиссии за счет того, что рекламодатель уже вложил собственные деньги в продвижение бренда. Поэтому важен мониторинг не только конкурентов, но и собственных партнеров.

Более того, аффилиаты прячут нарушения от команды контекстной рекламы бренда. Для этого есть несколько популярных техник, например: таргетинг на пользователей в определенных ГЕО, пока рекламы ночью (в нерабочее время команды), динамические редиректы. Из-за этого становится невозможным отследить контекстную рекламу на бренд вручную, без автоматического мониторинга поисковой выдачи. Можете прочитать об этом подробнее в нашей статье «Опять на те же грабли: как бренды сливают бюджет на органические лиды».

Пользователь вводит брендовый запрос «Курсы python Geekbrains» и попадает на сайт-витрину курсов. При нажатии кнопки «ссылка на курс» пользователь переходит по партнерской ссылке

Часто мониторинг поисковой выдачи ложится на плечи команды диджитал маркетинга. Потому что партнеры поднимают ставки в рекламном аукционе: из-за этого повышается цена за клик, и падает доля выкупаемого трафика.

При обнаружении контекстной рекламы на бренд вы можете отправить веб-мастеру доказательства (скрины, ссылки) и потребовать убрать рекламу по брендовым запросам. Если требование не соблюдено, аффилиата можно исключить из ПП.

Другая опасность для присутствия бренда в выдаче — сайты-копии, которые выглядят как официальная страница бренда, хотя таковой не являются. Например, домен клона сайта может отличаться от официального всего на один символ. Пользователь не замечает этого и переходит по ссылке, которая направляет его на сайт с партнерской меткой. Так веб-мастера получают дешевый трафик, а бренды переплачивают за лиды, которые могли получить бесплатно. Также спуфинг (от англ. «подмена») используют конкуренты, чтобы перенаправить чужие лиды на свой сайт. Это не менее опасное нарушение, чем реклама партнеров по брендовым запросам или контекст конкурентов на ваш бренд.

Подобные клоны сайтов сбивают ваших потенциальных клиентов с толку и пользуются их доверием к другому бренду. Часто такие копии сайта — дело рук недобросовестных партнеров. Они мешают присутствию бренда в поисковой выдаче, рискуют репутацией бренда и заставляют компанию переплачивать за уже привлеченные лиды.

Аффилиаты используют сайты с купонами, витрины и агрегаторы для привлечения трафика. Вот только это может привести сразу к нескольким негативным последствиям для самого бренда.

Во-первых, пользователи стремятся получить бонусы, но сталкиваются с тем, что промокоды от партнеров не работают. Из-за такого негативного опыта, падает доверие к бренду, что может подтолкнуть даже лояльных клиентов к покупке у конкурентов.

Во-вторых, бренд выкупает меньше трафика по фирменным запросам, т.к. по ним размещаются в том числе сайты с купонами, витрины и агрегаторы.

И в-третьих, цена привлечения лида увеличивается. Бренд выплачивает комиссию веб-мастеру, а чистой прибыли получает меньше, т.к. клиент использовал промокод и приобрел продукт со скидкой.

Подпись: Пользователь вводит брендовый запрос «Tutu купить билеты промокод» и попадает на агрегатор промокодов. Если пользователь нажмет «показать предложение», он будет перенаправлен на сайт с партнерской ссылкой

Это были 5 кейсов с нарушениями, которые могут негативно влиять на присутствие вашего бренда в поисковой выдаче. Подобные нарушения не всегда получается обнаружить с помощью ручного мониторинга активности конкурентов и партнеров. Если возникает необходимость регулярного мониторинга поисковой выдачи, мы рекомендуем использовать автоматизированные инструменты.

Брендам нужно помнить, что поисковая выдача — это их территория, на которую попадают самые лояльные клиенты. Эти люди уже слышали (возможно, и не раз) о вашем продукте и заинтересованы настолько, что уже гуглят его. Так что мониторинг поисковой выдачи важен. Регулярное выполнение этой рутинной задачи поможет вам привести лояльных клиентов на официальный сайт и не дать им уйти к конкурентам. Плюс, так вы сохраните репутацию бренда и не сольете маркетинговый бюджет на уже привлеченные лиды.

Попробуйте RobuScan бесплатно: 2 недели автоматического мониторинга для защиты вашего бренда в поисковой выдаче.