Кто показывается вместо вас по брендовым запросам и что с этим делать

Итак, вы#nbsp;усердно работали над узнаваемостью бренда: вкладывали деньги, продумывали маркетинговые кампании, работали на#nbsp;айдентикой. И#nbsp;вот результат ваших стараний#nbsp;— пользователи, когда у#nbsp;них появляются потребности, которые вы#nbsp;можете удовлетворить, вспоминают ваш бренд и#nbsp;вводят его название в#nbsp;поисковик.

Поздравляем#nbsp;— ваш Brand recall на#nbsp;высоте!

Однако все усилия могут стать напрасны, если вместо вас в#nbsp;брендовом поиске они видят:

Рассмотрим каждый случай и#nbsp;подскажем, что делать, чтобы не#nbsp;растерять потенциальных клиентов. Спойлер: защитить бренд поможет мониторинг поисковой выдачи.

Вместо вас на#nbsp;первой позиции в#nbsp;брендовом поиске пользователь видит вашего конкурента. Он#nbsp;может заинтересоваться им#nbsp;и#nbsp;пойти изучать его предложение или просто бездумно кликнуть на#nbsp;его объявление, потому что оно первое. Вернется#nbsp;ли он к#nbsp;вам#nbsp;— неизвестно.

Вот наглядный пример. По#nbsp;брендовому запросу «циан купить квартиру» весь блок спецразмещения занят рекламной прямых конкурентов ЦИАНа.

По#nbsp;брендовому ключевому запросу «циан купить квартиру» весь блок спецразмещения занят рекламной прямых конкурентов ЦИАНа

Можно выделить сразу два негативных последствия:

Допустим, ранее ваши объявления получали определенное количество показов и#nbsp;кликов. Но#nbsp;вдруг вы#nbsp;замечаете, что трафик уменьшился, хотя с#nbsp;вашей стороны работа шла стабильно. Самое время провести анализ рекламы конкурентов в#nbsp;вашей выдаче#nbsp;— возможно, они размещаются по#nbsp;вашим брендовым запросам и#nbsp;уводят лояльных клиентов. Чтобы такого не#nbsp;случилось, нужно было вовремя отреагировать на#nbsp;увеличение ставок.

Объем выкупаемого трафика#nbsp;— это число кликов, которое возможно заработать в#nbsp;конечном итоге, но#nbsp;в#nbsp;относительных величинах. Иначе говоря, объем трафика в#nbsp;Яндекс Директе, который мы#nbsp;видим в#nbsp;интерфейсе текстово-графической кампании на#nbsp;уровне ставок и#nbsp;ключевых фраз#nbsp;— это позиция показа объявления. Конкуренты перебивают ваши ставки и#nbsp;оказываются выше в#nbsp;топе по#nbsp;вашим брендовым запросам. Так они уводят ваших лояльных клиентов.

Взять за#nbsp;правило раз в#nbsp;2 недели проводить мониторинг рекламы конкурентов по#nbsp;своим брендовым запросам. Этого будет достаточно для того, чтобы следить за#nbsp;обновлениями конкурентов и#nbsp;реагировать на#nbsp;их#nbsp;стратегию.

Есть два пути:

Для начала можно обратиться к#nbsp;самому конкуренту с#nbsp;просьбой убрать название вашего бренда из#nbsp;ключей. Однако вы#nbsp;вправе требовать этого, только если используется ваш зарегистрированный товарный знак. Если обращение напрямую не#nbsp;сработало, напишите претензию в#nbsp;рекламную систему. В#nbsp;письме укажите, как конкурент нарушает ваши права и#nbsp;что с#nbsp;этим нужно сделать. Также вы#nbsp;можете обратиться в#nbsp;ФАС и#nbsp;подать иск в#nbsp;суд.

Запустите кампании по#nbsp;вашим брендовым запросам, если вы#nbsp;этого еще не#nbsp;делали. Проанализируйте объявления конкурентов и#nbsp;постарайтесь прописать в#nbsp;объявлении более выгодное предложение для клиентов

Повышение ставок требует вложений, поэтому этот прием сильно зависит от#nbsp;вашего месячного бюджета на#nbsp;контекстную рекламу. Попробуйте начать повышать ставки по#nbsp;той целевой аудитории, которая лучше отрабатывает на#nbsp;примере ваших объявлений. Например, можно начать повышать стоимость за#nbsp;клик по#nbsp;следующим параметрам:

В#nbsp;ходе мониторинга рекламы конкурентов проанализируйте их#nbsp;брендовые ключевые слова, наверняка от#nbsp;них тоже можно получить трафик. Запустите свои кампании на#nbsp;поиске по#nbsp;брендовым запросам конкурентов. Вероятность того, что они отключат свои объявления из-за этого, весьма невелика, но#nbsp;вы#nbsp;сможете получить долю их#nbsp;трафика.

Выбор стратегии зависит от#nbsp;ваших целей. Главное, регулярно проводить анализ рекламы конкурентов и#nbsp;быть в#nbsp;курсе того, что происходит в#nbsp;вашем брендовом поиске.

CPA-партнеры тоже не#nbsp;против разместиться по#nbsp;вашим брендовым запросам. Так они получают дешевый брендовый трафик и#nbsp;лиды, которые знают компанию и#nbsp;готовы совершить целевое действие.

По#nbsp;сути, вебмастера и#nbsp;СРА-сети зарабатывают за#nbsp;счет денег, которые вы#nbsp;уже вложили в#nbsp;повышение узнаваемости бренда. Такой вид трафика вебмастеров называется контекст на#nbsp;бренд.

Есть два вида контекста на#nbsp;бренд:

Пользователь переходит по#nbsp;ключевому запросу «курсы python geekbrains» на#nbsp;витрину курсов и, когда нажимает на#nbsp;кнопку «Ссылка на#nbsp;курс», попадает на#nbsp;партнерскую ссылку

Фрод партнерок запускает такую цепочку последовательных действий:

СРА-партнеры конкурируют с#nbsp;вашими рекламными кампаниями (in-house команда, которая запускает контекстную рекламу, или команда на#nbsp;стороне агентства) в#nbsp;аукционе Яндекс Рекламы и#nbsp;Google Ads. Ставки повышаются, и#nbsp;бренд растрачивает маркетинговый бюджет на#nbsp;конкуренцию с#nbsp;самим собой.

Повышенная стоимость за#nbsp;клик заставляет бренд выбирать менее популярные или более узконаправленные запросы. Это помогает экономить рекламный бюджет, но#nbsp;снижает CTR, так как реклама становится менее релевантной для пользователей.

Если пользователь вбивает ваш бренд в#nbsp;поиске, скорее всего, он#nbsp;уже готов купить ваш продукт. Это горячий лид, в#nbsp;привлечение которого вы#nbsp;уже вложили деньги. Если он#nbsp;придет через партнера, придется заплатить еще и#nbsp;ему#nbsp;— так и#nbsp;возникает каннибализация трафика.

Теперь за#nbsp;одни и#nbsp;те#nbsp;же ключи борются несколько команд, а#nbsp;значит брендовый трафик, который вы#nbsp;можете охватить, будет делиться среди большего количества игроков.

С#nbsp;CPA-партнерами, в#nbsp;отличие от#nbsp;конкурентов, можно выстроить более предметный диалог. Советуем:

Нужно четко прописать это в#nbsp;правилах оффера. Конечно, не#nbsp;все будут их#nbsp;соблюдать, а#nbsp;многие еще и#nbsp;станут прятать нарушения. Например, будут таргетироваться на#nbsp;конкретные гео, в#nbsp;ночное время, перенаправлять вас на#nbsp;лендинг без партнерской ссылки, чтобы скрыть свой#nbsp;ID. Ручной мониторинг поисковой выдачи не#nbsp;позволяет найти такие скрытые нарушения.

Проще всего это делать с#nbsp;помощью автоматического мониторинга поисковой выдачи. Есть программы, которые мониторят брендовый поиск и#nbsp;сами собирают скриншоты и#nbsp;ссылки в#nbsp;отчеты о#nbsp;нарушениях для отправки партнерам.

Например, 3 предупреждения#nbsp;— и#nbsp;партнера удаляют из#nbsp;партнерской программы. Можно разделить нарушения на#nbsp;«грубые» и#nbsp;«негрубые». Как правило, прямой контекст на#nbsp;бренд является грубым нарушением.

Купоны и#nbsp;промокоды могут стимулировать пользователей к#nbsp;покупкам, однако работать с#nbsp;купонными сайтами не#nbsp;всегда выгодно. Часто пользователь сам находит нужный товар, делает заказ на#nbsp;сайте, и#nbsp;только перед оплатой начинает искать промокод, когда видит поле для его ввода. Так бренд переплачивает за#nbsp;уже заинтересованного пользователя.

Кроме того, возникает каннибализация трафика. По#nbsp;запросу «бренд + промокод» проходит трафик, который бренд мог получить и#nbsp;через свой официальный сайт. Сайты с#nbsp;купонами занимают верхние позиции в#nbsp;поиске, и#nbsp;пользователи скорее кликнут по#nbsp;ним, чем долистают до#nbsp;официального сайта.

Сайт с#nbsp;промокодом оказывается последним в#nbsp;цепочке конверсии. В#nbsp;СРА-сетях вознаграждение чаще всего выплачивается как раз за#nbsp;последний платный переход. Более того, за#nbsp;счет скидки падает средний чек покупки, а#nbsp;рекламодатель еще должен выплатить вознаграждение вебмастеру. Таким образом, бренд не#nbsp;только снижает стоимость среднего чека, но#nbsp;и#nbsp;повторно платит за#nbsp;заинтересованного пользователя.

Есть два варианта, как защитить себя от#nbsp;переплаты за#nbsp;пользователей, которые знают ваш бренд:

Вы#nbsp;можете вынести сайты с#nbsp;купонами в#nbsp;отдельный вид трафика и#nbsp;отслеживать статистику по#nbsp;ним. Плюс, установить более низкие выплаты за#nbsp;целевое действие по#nbsp;этому виду трафика для аффилиатов. Так вы#nbsp;компенсируете то, что промокод поднимает средний чек, и#nbsp;не#nbsp;лишитесь трафика от#nbsp;купонщиков полностью.

Сделайте раздел с#nbsp;промокодами и#nbsp;скидками на#nbsp;своем официальном сайте и#nbsp;выкупите контекст по#nbsp;запросу «бренд + промокод». Так вы#nbsp;привлечете пользователей, которые заинтересованы в#nbsp;купонах. Плюс, не#nbsp;будете переплачивать партнерам за#nbsp;те#nbsp;лиды, которые уже знакомы с#nbsp;вашим брендом. Такой прием может сработать еще и#nbsp;на#nbsp;лояльность: клиенты будут возвращаться в#nbsp;раздел с#nbsp;промокодами на#nbsp;вашем сайте, чтобы проверить, не#nbsp;появились#nbsp;ли новые купоны.

Вот несколько приемов, которые помогут сохранить и#nbsp;преумножить результат команды бренд-медиа:

Брендовый поиск регулярно мониторится на#nbsp;предмет нарушений партнерами и#nbsp;конкурентами— вы#nbsp;в#nbsp;курсе того, кто ворует ваш трафик.

Используйте инструменты мониторинга поисковой выдачи для обнаружения скрытых нарушений и#nbsp;автоматического сбора доказательств, например, Adv. cake, Admon. ai, Bluepear, Robuscan.

Вы#nbsp;знаете, размещаются#nbsp;ли конкуренты по#nbsp;вашим брендовым запросам. Так вы#nbsp;вовремя реагируете на#nbsp;повышение ставок. Или обращаетесь в#nbsp;рекламные системы, чтобы защитить свой товарный знак.

Ваша стратегия адаптирована под трафик с#nbsp;сайтов промокодов. Вы#nbsp;следите за#nbsp;тем, чтобы не#nbsp;происходило каннибализации трафика. Вы#nbsp;контролируете выплаты за#nbsp;целевое действие для купонщиков, чтобы компенсировать скидку по#nbsp;промокоду. Или добавляете раздел с#nbsp;купонами на#nbsp;свой официальный сайт и#nbsp;самостоятельно продвигаетесь по#nbsp;запросам «бренд + промокод».

В#nbsp;условиях партнерской программы с#nbsp;CPA-сетями прописаны правила, запрещающие использовать контекстную рекламу по#nbsp;вашим брендовым запросам.

Между вами и#nbsp;вашими СPA-партнерами введена прозрачная система штрафов за#nbsp;нарушения. В#nbsp;условиях партнерской программы с#nbsp;CPA-сетями прописаны правила, запрещающие использовать контекст на#nbsp;ваш бренд.

Попробуйте RobuScan бесплатно: 2 недели автоматического мониторинга поисковой выдачи для защиты вашего бренда от#nbsp;фрода.