Как бороться с контекстом на бренд в СРА-маркетинге: подробный чек-лист
Бренд Займер активно использует CPA-маркетинг для своего продвижения: у команды большое количество партнеров. Партнерская программа МФО Займер запрещает контекстную рекламу на бренд. Рассказываем, как команда бренда борется с нарушителями. Посмотрите подробный чек-лист из 5 шагов на примере реального кейса с контекстной рекламой.
Займер — один из первых сервисов в России, которые выдают онлайн-займы без участия человека. Их клиенты могут получить деньги быстро и в любое удобное время. К партнерской программе МФО Займер подключено много вебмастеров и CPA-сетей.
Команда Займер уже сталкивалась с контекстной рекламой на бренд от партнеров. Бренд разработал свой алгоритм по борьбе с недобросовестными вебмастерами, которые используют брендовые запросы в контекстной рекламе.
Почему контекстная реклама на бренд запрещена в правилах ПП?
Контекст на бренд — это стратегия CPA-партнеров, при которой они используют брендовые запросы в контекстной рекламе и ведут пользователей на сайт бренда через сайт-прокладку или напрямую.
Контекст на бренд бывает:
- Прямой — вебмастера используют брендовые запросы в рекламе, а при клике на объявление пользователь попадает на сайт рекламодателя с партнерскими метками.
- Непрямой — CPA-партнеры размещают объявления с брендовыми запросами в рекламе, и при клике пользователь попадает на сайт-витрину или страницу с формой заявок. А при клике на кнопку с целевым действием переходит на сайт с партнерскими метками.
Если партнеры используют ваши брендовые запросы в контекстной рекламе, вы переплачиваете. Потому что вебмастер получает комиссию за целевое действие, которое было бы совершено пользователем и без партнерской рекламы.
Кроме того, брендовый контекст от партнеров ухудшает качество in-house кампаний.
Вот примеры негативных последствий контекстной рекламы на бренд, с которыми вы можете столкнуться:
- Каннибализация каналов. Бренд платит дважды за привлечение трафика: сначала через собственные каналы, а потом еще и партнеру, который использовал брендовые запросы в контекстной рекламе.
- Разогрев аукциона. Вебмастера и команда PPC конкурируют за трафик. Из-за этого цена за клик растет, а доля показов рекламы бренда падает.
- Снижение CTR. Потенциальные клиенты переходят по партнерским объявлениям с брендовыми запросами в контекстной рекламе вместо ваших.
Поэтому во многих партнерских программах МФО и других компаний запрещен брендовый контекст.
В партнерской программе Займера указано, что контекстная реклама на бренд запрещена.
К сожалению, запрет контекстной рекламы на бренд не гарантирует того, что вебмастера будут его соблюдать. Только регулярный мониторинг партнеров поможет сохранить высокие показатели in-house кампаний и избежать каннибализации трафика.
Как поймать партнера, который льет контекст на бренд и что делать дальше
Давайте посмотрим на кейс с контекстной рекламой Займер. Команда бренда поделилась чек-листом из 5 шагов для борьбы с запрещенными видами трафика в сетях:
1. Проверьте брендовую выдачу вручную.
Иногда несогласованный брендовый контекст можно обнаружить вручную: для этого нужно ввести в поисковик название бренда. Обратите внимание на то, какие результаты вы увидите, и сделайте пометки о нарушениях, если такие будут.
По брендовому запросу «займер» при переходе рекламному объявлению пользователь попадает на официальный сайт с UTM-метками партнера.
2. Следите за изменениями в метриках контекстной рекламы.
Анализ статистики рекламных кампаний может показать заметные аномалии. Например, в Яндекс Метрике это:
- Увеличение стоимости за переход на сайт.
- Снижение конверсии из клика в заявку.
- Увеличение количества посетителей через фильтр «чужие кампании».
С помощью фильтра «чужие кампании» можно обнаружить ID партнеров, которые льют контекст на бренд. Вот только этого недостаточно для регулярного мониторинга: фильтр покажет ID нарушителей только при прямом контексте на бренд.
Скрин из Яндекс Метрики
3. Подключите автоматический мониторинг партнеров.
Часто к партнерской программе МФО подключено много вебмастеров. Из-за этого сложно найти вручную все нарушения и запрещенные виды трафика в сетях. Партнеры скрывают от рекламодателя объявления по брендовым ключам с помощью хитрых техник:
- Таргетинг на узкую аудиторию. Вебмастера запускают рекламные объявления на определенные ГЕО, устройства и браузеры. Все для того, чтобы команда бренда не нашла нарушения вручную.
- Скрытие партнерских ссылок. Вебмастера настраивают рекламу так, чтобы с определенных ГЕО и устройств она вела на лендинг без партнерских ссылок. Так бренд не сможет найти ID нарушителя.
- Показы рекламы в ночное время. Партнеры запускают рекламу в нерабочее время команды PPC, чтобы бренд не увидел нарушений при ручной проверке выдачи.
Приходится проводить мониторинг партнеров в нерабочее время, использовать для этого разные устройства, браузерs, VPN.
При непрямом контексте на бренд через сайты-витрины придется дополнительно проходиться по кнопке оффера, чтобы найти ID вебмастера-нарушителя.
Для фиксирования id веб-мастера из utm-метки, необходимо дополнительно кликнуть по офферу на витрине, на которую ведет рекламное объявление.
Собирать доказательства нарушений тоже придется самостоятельно: делать скриншоты, сохранять url и ID вебмастеров. Это рутинная работа, на которую уходит ценное время команды PPC, — а его лучше потратить на более сложные задачи.
При активном использовании CPA-маркетинга лучше перейти от ручной проверки к автоматическому мониторингу партнеров. Так вы сохраните время команды PPC и не пропустите нарушения вебмастеров или запрещенные виды трафика в сетях.
Инструменты для автоматического мониторинга партнеров:
- Проверяют брендовую выдачу 24/7 с разных ГЕО, девайсов и браузеров.
- Находят рекламные объявления партнеров, которые льют контекст на бренд.
- Обнаруживают партнеров на сайтах с купонами, агрегаторах, сайтах-витринах.
- Собирают полный отчет со всеми доказательствами нарушения: скриншоты, ID, ссылки.
- Присылают моментальные уведомления о нарушениях, чтобы бренд мог быстро отреагировать и сохранить рекламный бюджет.
4. Отправляйте доказательства нарушений вебмастерам.
После автоматического мониторинга партнеров вы получите отчет со всеми доказательствами (скриншоты, ID нарушителя, ссылки). Направьте его вебмастеру или CPA-сети, чтобы уведомить их о том, что вы заметили нарушение.
Обычно после такого уведомления партнеры перестают лить контекст на бренд. И все-таки повторная проверка не помешает.
5. Разработайте свою систему санкций за нарушения правил ПП.
Введите прозрачную систему санкций, которые будут наступать за нарушение правил ПП. Применяйте разные санкции в зависимости от характера нарушений. Его можно определить по следующим особенностям:
- Частотность нарушений.
- Объем нарушений.
- Степень серьезности нарушения.
У команда бренда Займер есть «правило трех нарушений»:
«Мы запрещаем партнерам лить любой контекст на бренд. Это прописано в правилах партнерской программы. За прямой залив мы просим партнерку сразу блокировать веба. Три замеченных залива по бренду через сайт-витрину или агрегатор тоже ведут к бану».
Команда Займер
Некоторые вебмастера не реагируют сразу же с первого предупреждения. Однако при регулярном мониторинге их можно поймать на нескольких нарушениях. Тогда бренд применяет более серьезные санкции — и вебмастера начинают соблюдать правила партнерской программы МФО Займер.